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无效流量大行其道的微博还剩多少节操?

对,就是“无效”流量——人变成打投机器后制造的流量就是无效流量。我终于找到了这个词,按耐不住、立刻打开公众号要写下来。


我一直有喜欢的明星,也会趴在微博上看相关超话,偶尔投投票,按照饭圈标准算是个不合格的粉丝。然而看过那么多家粉丝的打投、做数据,我一直觉得哪里不对劲。爱豆粉丝控评、屠榜、比拼杂志音乐代言的销量,真的体现爱豆的“排面”吗?


排面高低,说直白一点,就是所代表的商业价值高低。

传统来讲,广告商希望通过市场营销活动让自己的品牌和产品尽可能触及自己的目标人群,吸引新消费者、并尽可能留存已有消费者,进而实现品牌增长和产品营收。代言人作为移动的广告牌,能够吸引特定范围的目标群体,通过这个群体的购买行为为广告商变现,这是代言人的价值,广告商付出代言费、收获品牌产品增长,代言费其实是在支付一段时间的给以特定产品品类的预留广告位。


代言人的价值,由他们能够吸引到的特定目标群体来决定,目标群体找准了,才能够大大提高广告转化率,广告商收益更高、因此乐于支付更高的代言价格。明星偶像在这方面有天然的优势,粉丝量高,社会关注度大,能够触及的消费群体就更大,如果粉丝群体恰好与广告商的目标群体有重合,能够带给广告商的转化率势必有很大的优势。


如果以影视作品看,影视招商关系到最终收益。所谓招商,便是预售作品携带的广告位,而最终转化率来自作品观看量(互联网平台播放还要加上一个广告点击量),预期看到的人越多,广告位自然越值钱。作品的“代言人”,无非就是主演人员以及极少数有影响力的大牌导演、编剧、制作人。

到目前为止,逻辑链条顺溜,一切正常:在特定目标群体的影响力高,代言转化率就高,因此代言价值高,更受广告商喜欢,这就是代言人的商业价值。如果影视综艺作品以广告招商为主要盈利方式,那么制作方自然是喜欢更有号召力、可以引流的主演。


流量的商业价值计算方法,可以参考国际互联网的程序化在线广告业务定价。原因有二:一是广告行业历史久,广告商与广告位持有方之间形成了成熟的定价机制;二是互联网广告实时投放及优化技术发达,广告位的付费计算非常成熟。


我们走近一步就会发现,在国际互联网广告业务定价和付费的过程中,他们会把无效流量排除在外——无效流量等同于广告欺诈。如果无效点击、无效观看没有被广告商抓到,那么广告商就要额外付出广告费而得不到广告收益,广告商在这样“不好”的广告位上的广告投放就会缩减,长期来看伤害广告位持有方;如果无效流量被广告商抓到,那么广告商就只会支付实际流量的广告费,这下轮到广告位持有者吃亏,广告位白送了。目前全球互联网广告因为无效流量产生的广告欺诈保守估计在百亿美金规模。

以谷歌AdSense广告为例,我们看一下它对于无效流量的定义和政策

大概翻译一下,无效的流量包括但不限于:发布商(广告位持有者)点击自己的实时广告所产生的点击或展示;一个或多个用户产生的重复广告点击或展示;发布商鼓励广告点击(示例包括:鼓励用户点击广告的任何语言,可能导致大量意外点击的广告投放等);自动点击工具或点击量来源,机器人或其他欺骗性软件。


如果以此为标准,上述粉圈的一切流量制造都属于无效流量,根本没有商业价值,具体体现在:

  • 如果以网络声量和微博粉丝数来衡量,控评和僵尸粉都应该算是虚假流量,因为二者都不是自然真实的人的活动——控评等同于虚假点击,无法给广告位增值(因为没有覆盖更多的真实目标人群)。

  • 如果以影视综艺作品观看量来衡量,假设平台没有造假,那么一个粉丝重复看50遍并不能给广告位带来50次有效曝光、没有更多价值,因此粉丝人为制造点击量也应该算作虚假流量。

  • 如果以杂志、音乐专辑的销售来衡量,同样假设平台没有造假,那么粉丝的重复抢购行为也没有为偶像的商业价值增值。没错,粉丝真金白银买了,但是杂志音乐专辑并没有传播给更多的受众(而是在一个小圈子里被囤积),这同样是虚假流量。参考某爱豆在iTunes空降排行榜第一时的Twitter热搜。

  • 如果以代言产品的销量来衡量(继续假设数据没有造假),粉丝的购买力确实让广告商在当下实际赚到了转化率,然而,消费人群高度集中在粉圈之内。如果无法触及圈外消费者,长期来看并不香。即使偶然出圈,也很难做到好的留存度。

总之,粉圈以做数据的形式生造的流量,并不能够真实提升商业价值。


然而,为什么中文互联网没有把粉圈流量定义为无效流量,反而粉圈经济逐渐变成一种中文互联网上的主流盈利模式了呢?这种流量收益的是谁?收割的是谁?

想到这里,我开始厌恶新浪微博。无效流量大行其道,节操何在?

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